Sätt säljaren i centrum

Företag och organisationer behöver omvärdera säljrollen

Henrik Larsson-Broman är strategisk rådgivare på Prosales. När han får frågan vad Insight Selling egentligen går ut på ställer han sig upp och ritar cirklar på mötesrummets whiteboard. Cirklarna får namn som ”marknad”, ”produkt”, ”order”, ”leverans” och ”sälj”. Så ritar han en större cirkel runt ”marknad” och ”produkt”.

– Traditionellt så har marknad och produktion drivit den tunga strategiska biten. Säljavdelningen har varit en funktion som ska exekvera det som bestäms på annat håll i företaget. Säljarna har mätts efter enkla, kvantifierbara mått och belönats med provision, säger han.

Så ritar han en streckad cirkel runt cirkeln för ”sälj”.

– Men den bilden stämmer inte längre. Det är säljarna som är ute och träffar kunden som vet hur kundens behov ser ut, och som kan förändra och vässa företagets tjänster och produkter. När vi på Prosales träffar företag så försöker vi få dem att inse att säljarna, de som drar in affärerna, borde stå i centrum av verksamheten och styra den.

Två tydliga trender

Henrik ser två tydliga trender i hur säljfunktionen på företag utvecklas idag.

– Den transaktionella, volymdrivna försäljningen automatiseras i allt högre utsträckning. Enligt en analys av Gartner så kommer 75 procent av säljjobben att försvinna de närmsta åren. Istället gör kunderna allt mer själva, på digital väg.

Den andra trenden är det som kallas Insight Selling, och som också går under benämningen Challenger Sales.

– Vid mer komplexa säljprocesser så gör kunden allt mer egen research. Tiden då säljaren gav ett mervärde genom att enbart informera om sin produkt är förbi. Om ett företag kommer in sent i en upphandling, när beställaren redan ställt upp sina kriterier, så återstår bara att konkurrera med pris. Insight Selling handlar om att säljaren skapar värde genom att etablera en djupgående dialog tidigt i köpprocessen, både för att styra kunden mot vad man har att erbjuda men också för att styra den egna organisationen. Så att den klarar av att leverera det kunderna behöver, säger Henrik.

Det viktiga för en ”insight seller” är med andra ord att erbjuda ett värde från allra första början. Det handlar om att vara extremt insatt i sin kunds bransch och utmaningar, att göra en kvalificerad behovsanalys och sedan arbeta fram unika lösningar som förbättrar kundens situation.

Säljaren som VD-ämne

Det innebär att säljaren måste vara betydligt mer än en ”pratande broschyr”.

– En insight seller påminner mer om en managementkonsult, eller en framtida VD, än en nasare. Någon som drivs att förändra, påverka och utveckla. Då måste också säljaren ha möjlighet att påverka internt. Det värsta som kan inträffa är om en säljare gör en klockren analys av kundens behov men att den lösning som analysen mynnar ut i inte är en del av företagets standardiserade utbud. I ett sådant fall har inte säljaren gjort något fel, utan det är företaget som måste anpassa sig för att möta det verkliga och ibland unika behov som finns där ute, säger Henrik.

Insight Sales handlar med andra ord om att sätta säljaren i centrum av organisationen och ge honom eller henne rätt verktyg och incitament för att bedriva ett värdeskapande försäljningsarbete. Samt mandat att påverka den övriga organisationen utifrån unik kunskap om behoven i marknaden. Att sätta säljaren i centrum är en nödvändighet för de företag som vill hävda sig i dagens komplexa och snabbföränderliga näringsliv.