Hur säljer man hårdvara i den digitala ekonomin?

Om hur VD:n på HP tacklade utmaningen

HP betraktas ofta som störst, bäst och vackrast när det handlar om att sälja printrar och dokumentlösningar. VD:n för HP Sverige, Stefan Bergdahl, hade trots detta en stor utmaning framför sig. Marknaden för persondatorer och printlösningar – det vill säga att sälja hårdvara – är under avsevärd förändring och utveckling.

– Kundernas köpbeteende förändras och för att vi ska ta marknadsandelar handlar det om att söka en stark position i värdekedjan. Det betyder att vi behöver jobba mot att designa in våra produkter i de lösningar och tjänster som kunderna köper, inte bara sälja utifrån pris och prestanda. Det är för sent när kunden ringer och vill ha en offert på 3 000 printrar, och vi bara kan konkurrera med pris, säger Stefan.

En studie av säljkulturen

Samtidigt är han noga med att påpeka att den traditionella försäljningen av hårdvara, den som sker utan att den paketeras i en tjänst, är fortsatt väldigt viktig för HP:s affär. Utmaningen handlar snarare om att klara av en omställning över tid. Här kan HP använda sin framskjutna position som hårdvaruleverantör som bas samtidigt som man bygger in en ny typ av kompetens.

– För att klara denna utmaning behöver vi säljare och specialister som förstår och kan analysera kundens verksamhet, vilka problem de brottas med och som har en förmåga att tänka ut lösningar där vår hårdvara ingår. Dessa lösningar ska dessutom vara skalbara och ha en marknad så att de kan bli till nya affärsmodeller för oss, säger Stefan.

Stefan hade en vision om att vässa och anpassa sin säljorganisation till den här typen av utmaningar. Han valde att utmana sig själv och sin organisation genom att ta in en rådgivares syn på HP:s styrkor och svagheter. SalesOnly fick uppdraget att genomföra en genomlysning och analys av säljorganisationen.

Efter ett antal intervjuer med medarbetare och chefer visade det sig att Stefan och SalesOnly hade likartade åsikter om de behov som fanns.

Ulrika Ekeroth är VD på SalesOnly.

– Under resans gång såg vi en rad olika parametrar som påverkade resultatet och glädjen i säljorganisationen. En av de tydligaste var att man mätte på ”fel” saker vilket gjorde att säljkåren fokuserade på fel saker. Istället för att fokusera på kundens verksamhet, behov och möjliga lösningar så pratade man teknik och hårdvara. Detta skapade en säljkultur som inte var produktiv, säger Ulrica

Kan driva komplexa affärer

Stefans utmaning var att balansera mellan att staka ut en ny riktning åt säljorganisationen och samtidigt undvika att toppstyra. Med enkla medel genomförde han och hans säljchefer mindre förändringar och hittade sätt att använda befintliga resurser mer effektivt och motiverande.

Efter en tid uppstod möjligheten att utöka verksamheten med nya medarbetare. SalesOnly fick förtroendet att stötta HP med rekryteringarna. Uppdraget var fokuserat på att hitta personer som hade helhetsperspektiv och erfarenhet av att driva affärer med fokus på att skapa lösningar åt kunderna. Det var viktigare än att ha teknisk erfarenhet av hårdvaran i sig. De sökande fick gärna komma från andra områden inom IT och telekom.

– Jag kunde inte, och ville inte, köra över säljcheferna i de enskilda rekryteringsbesluten och valde att involvera dem tidigt i processen. Samtidigt var jag tydlig med att vi behövde förändra vår säljkultur och där hade jag stöd i studien som SalesOnly genomfört. Det var viktigt att visa hur alla tjänade på förändringen, så att den inte upplevdes som ett hot. Det gällde att visa att det i slutändan handlade om att vi strävar efter samma mål, vilket är en effektivare försäljning, säger han.

Nya positioner som tjänste- och hårdvaruleverantör

Nu har ett tiotal rekryteringar genomförts. De flesta av nykomlingarna är inte experter på print utan kommer från IT och telekom. Men de har driv, helhetsperspektiv och fokus på att bygga lösningar som skapar bestående värde för verksamheten. Även arbetssättet är annorlunda. Säljarna jobbar i team tillsammans med specialister och hela organisationen lägger nu betydligt mer energi på att analysera kundernas behov för att kunna ta nya positioner som både tjänste- och hårdvaruleverantör.

– Vi har ett stort förändringsarbete framför oss och jag tycker det börjat bra, inte minst tack vare några av de riktigt vassa talanger som nu börjat hos oss. SalesOnly har hjälpt oss att tänka utanför boxen för att hitta förmågor från andra branscher, som vi inte hade hittat själva. Våra nya medarbetare kommer att hjälpa oss att utveckla vår printaffär, avslutar Stefan.