Gästblogg: Niklas Wellander – Dagligvaruhandeln under digitalisering

FMCG eller Dagligvaruhandeln som vi säger på svenska, är en bransch som står inför stora utmaningar närmsta åren, främst digitaliseringen. Med en omsättning på runt 300 miljarder kronor, så är det mycket som står på spel för aktörerna.

Näthandel av livsmedel står idag för runt 2%, men växer så det knakar med 30-40% per år. Det vi kallar för färdiga middagslösningar minskar till förmån för ”lösplocket” d.v.s. att du själv klickar ihop din matkasse på nätet. Jag vågar påstå att knappt någon aktör idag har en tillfredsställande lönsamhet på det som säljs via näthandeln. Varför är det då sådant fokus i branschen på något som för de flesta är olönsamt? Jo, för att det nu pågår ett ställningskrig där det handlar om att plocka marknadsandelar och vara med i matchen den dagen volymerna blir så pass stora att det blir ekonomiskt försvarbart.

I ena ringhörnan har vi de etablerade drakarna på marknaden, Ica, Axfood, Coop och Bergendahls med Citygross. I den andra ringhörnan har vi Mathem, Linas matkasse och några andra mindre aktörer som enbart sysslar med e-handel.
Om vi tar de sistnämnda först, så har dom en fördel i att just enbart pyssla med e-handel och kan ha 100% fokus på det. Nackdelen är just deras litenhet i en lågmarginalbransch där volym är väldigt avgörande. Tar vi de traditionella drakarna, så har dom säkert legat i startgroparna ganska länge, men dom vill nog vänta så länge det går med e-handel, man har ju ett stort butiksnät att ta hand om och planera framtiden för.
Nu verkar tåget stå på perrongen och frågan är vilka som vill/kan hoppa på? En sak är säker och det är att det inte kommer att vara billigt när det blir huggsexa om marknadsandelarna. Personligen så tror jag att Ica och Axfood kommer att ta stora andelar.

Ica har idag ca 50% av marknaden och en välskött ekonomi. Man kommer de närmsta åren att investera ca 2 miljarder kronor i e-handel, främst genom att köpa in Ocados tekniska plattform (Ocado är en ledande näthandelsaktör i Storbritannien) och investera i darkstores (lager för att plocka ihop och distribuera det som köps via nätet). Den stora utmaningen för Ica blir hur alla butiker som ägs av lokala handlare, ska kunna samsas och fördela vinster i den digitala världen. På nätet, tror jag inte att handlaren/den lokala entreprenören får samma betydelse för konsumenten. Även Axfood med Willys i spetsen har välskötta finanser och blir en aktör att räkna med. De har det lite enklare än Ica då man t.ex. äger alla Willysbutiker som gör att det blir lättare att hantera vart vinsterna uppstår. De traditionella aktörerna sitter på stora butiksnät där man sannolikt sitter med lite huvudvärk kring vilken roll dessa kommer att få i framtiden.
Jag tror att mindre aktörer kommer få det väldigt tufft att överleva. För det krävs något väldigt nischat som konsumenter är villiga att betala för eller nya oväntade partners där man kan finna synergier. Här ska det bli intressant att följa Clas Ohlson och Mathem där Clas Ohlson köpt in sig i Mathem och funnit en ny distributionsväg.

Jag tror konsumenten är en vinnarna de närmsta åren då vi kommer att lockas med fina erbjudanden för att bli lojal mot en särskild aktör. Vinnare av kedjorna blir den som lyckas få volym, låga kostnader, grym logistik och en enkel upplevelse för konsumenten. Det får absolut inte vara krångligt att handla.

 

Jag själv jobbar med försäljning på Metsä Tissue, ett företag som tillverkar säljer mjukpapper under varumärkena Lambi och Serla. Hur kommer vi leverantörer att påverkas av digitaliseringen? De flesta kommer fortsatt vara beroende av att sälja sina produkter via de vanliga kedjorna istället för att sälja direkt till konsument. Dels för att det är billigast rent logistiskt och de flesta konsumenter vill handla så mycket det går på samma ställe. Har svårt att se konsumenter som först loggar in hos leverantör A för köp och sen minuten efter logga in hos leverantör B för nästa köp… Vår stora utmaning just nu är att vi ska sälja varor både i butik och digitalt. Det här ställer nya krav på alla leverantörer till dagligvaruhandeln, men som sagt det gäller att hoppa på tåget innan det lämnar perrongen.

Niklas Wellander, niklas.wellander@metsagroup.com.
Sales Director, Metsä Tissue AB

Niklas har jobbat med försäljning på Metsä Tissue i drygt 20 år med olika tjänster inom försäljning. Sista 10 åren som ansvarig för försäljningen på den svenska marknaden.